Sobre o que trata este texto
A Metodologia TRILHAS foi criada para estruturar o Marketing Digital de forma estratégica, especialmente para o Varejo da Construção, evitando que as empresas comecem diretamente pela execução sem entender onde estão e aonde querem chegar. A metodologia percorre sete etapas: Terreno, Rotas, Identidade, Linguagem, Humanização, Ações e Sustentação, conectando diagnóstico, objetivos, marca, comunicação, pessoas, execução e métricas. A proposta é transformar iniciativas digitais isoladas em uma trilha estruturada, na qual cada ação tem um propósito claro e contribui para os objetivos do negócio.
Metodologia TRILHAS: um caminho para estruturar o Marketing Digital no Varejo da Construção
Quando converso com empresas sobre Marketing Digital, percebo que existe uma ansiedade muito grande para começar pela execução.
“Precisamos postar mais no Instagram.” “Vamos investir em tráfego pago.” “Precisamos fazer Reels.” “Temos que melhorar o WhatsApp.” “Vamos refazer o site.”
Nenhuma dessas iniciativas está necessariamente errada, mas existe um problema quando elas aparecem antes de perguntas muito mais importantes: onde estamos hoje, aonde queremos chegar, quem queremos ser nesse caminho e qual estratégia vai nos levar até lá?
Foi justamente observando esse cenário, especialmente no Varejo da Construção, que desenvolvi a metodologia TRILHAS, uma metodologia para estruturar o Marketing Digital de forma estratégica, conectando diagnóstico, marca, comunicação, experiência e execução.
E a escolha do nome não é apenas uma brincadeira com as letras.
Gosto muito da analogia das trilhas porque ela representa exatamente como enxergo uma estratégia. Antes de começar uma caminhada, precisamos entender o terreno, definir o destino, escolher uma rota, preparar os suprimentos, saber com quem estamos caminhando e acompanhar os sinais ao longo do percurso. Uma trilha pode mudar no meio do caminho, pode apresentar obstáculos que não estavam no mapa e pode exigir ajustes de ritmo, mas dificilmente chegaremos ao destino se começarmos simplesmente caminhando em qualquer direção.
No Marketing Digital acontece exatamente a mesma coisa.
TRILHAS significa Terreno, Rotas, Identidade, Linguagem, Humanização, Ações e Sustentação.
Cada etapa responde a uma pergunta fundamental da estratégia e, juntas, elas ajudam a transformar ações digitais dispersas em um caminho estruturado para o negócio.
T - TERRENO: antes de escolher a rota, precisamos entender onde estamos
O primeiro passo da metodologia é o Terreno, e não por acaso essa é uma das etapas em que mais gosto de aprofundar.
Antes de recomendar qualquer ação, faço uma verdadeira imersão na empresa, porque um bom planejamento não deveria começar com uma resposta pronta, mas com um diagnóstico bem construído.
No Varejo da Construção, isso é especialmente importante. Segundo o Instituto de Pesquisas Anamaco, o Brasil encerrou 2025 com 160.627 lojas de materiais de construção, que movimentaram R$ 238,9 bilhões no ano. Além disso, 69,5% dos estabelecimentos possuem até quatro funcionários, o que mostra um mercado enorme, pulverizado e formado principalmente por pequenos negócios.
Assim, não existe uma receita de Marketing Digital que possa simplesmente ser copiada de uma loja para outra.
Uma loja de bairro com oito funcionários, uma rede regional com dez unidades e um home center possuem terrenos completamente diferentes, mesmo que todos estejam vendendo materiais de construção.
Por isso, começo olhando para dentro da empresa e para fora dela.
O diagnóstico começa pelos próprios canais
Uma das primeiras análises é entender como a empresa está se apresentando digitalmente.
No Instagram, por exemplo, não olho apenas para quantidade de seguidores ou para a estética do feed. Quero entender se a bio explica claramente o negócio, se existe endereço, se o acesso ao WhatsApp está fácil, se os destaques ajudam o consumidor a conhecer produtos e serviços, se existe uma linha editorial, quais formatos são utilizados e, principalmente, se aquele conteúdo ajuda alguém que está construindo ou reformando.
Depois percorro outros pontos da trilha.
Como está o site? Ele funciona bem no celular? Os produtos e soluções estão fáceis de encontrar? Existe um caminho claro para solicitar orçamento? O telefone está correto? O WhatsApp está estruturado para vender ou apenas recebe mensagens? Existe CRM? Os contatos são acompanhados? A empresa sabe de onde vêm seus leads?
E existe um canal que considero especialmente importante para o varejo local: o Google Perfil da Empresa.
O próprio Google orienta que empresas mantenham informações completas e precisas, endereço e horários atualizados, categorias adequadas, fotos e vídeos e uma gestão ativa das avaliações. A plataforma também explica que os resultados locais são definidos principalmente por três fatores: relevância, distância e destaque.
Portanto, um perfil abandonado, com fotos antigas, informações incompletas e avaliações sem resposta não é um detalhe operacional. Pode ser um obstáculo no caminho de alguém que está procurando exatamente aquilo que a loja vende.
Benchmarking não é copiar o concorrente
Outro ponto fundamental do Terreno é mapear concorrentes.
E aqui existe uma diferença entre olhar concorrentes e realmente fazer benchmarking.
Não me interessa apenas descobrir que determinada loja tem 30 mil seguidores enquanto outra possui cinco mil. Quero entender o que existe por trás desses números.
Quais são as editorias de conteúdo? Quanto da comunicação é oferta? Existem conteúdos educativos? Os vendedores aparecem? A empresa utiliza vídeo? Mostra obras e aplicações? Trabalha com profissionais da construção? Como responde às avaliações? Quais diferenciais comunica? Como utiliza o WhatsApp? O site é transacional ou institucional? Existe investimento aparente em mídia? Qual espaço aquela marca está tentando ocupar?
O objetivo não é descobrir o que copiar.
É descobrir onde existem espaços que ainda podem ser ocupados.
O benchmarking funciona como observar outras trilhas no mesmo terreno: podemos aprender com os caminhos escolhidos pelos concorrentes, identificar atalhos, perceber obstáculos e, principalmente, descobrir uma rota própria.
O mercado também faz parte do terreno
Um diagnóstico que olha apenas para a empresa e seus concorrentes ainda está incompleto, precisamos entender o cenário.
Como está o mercado da construção? Quais categorias estão crescendo? Como está a economia da região? Existem novos empreendimentos sendo lançados? O consumidor está mais sensível a preço? Que tecnologias estão mudando a jornada? Quais tendências podem representar oportunidades ou ameaças?
E, principalmente, como o digital está mudando o comportamento do consumidor?
Uma pesquisa da Anamaco com cerca de 2 mil lojistas mostrou que 81% das lojas do setor já possuíam presença digital em 2025, enquanto o Instagram alcançava praticamente todo o grande varejo e ampla presença entre pequenas e médias lojas. Ao mesmo tempo, aproximadamente dois terços do faturamento ainda permaneciam no varejo físico.
Esse dado traduz muito bem uma das minhas principais convicções sobre o Matcon: o digital não está necessariamente substituindo o balcão; está mudando a trilha que leva até ele.
A própria Anamaco já descreve esse comportamento ao apontar que o consumidor pesquisa, compara, tira dúvidas e negocia antes mesmo de entrar fisicamente na loja.
Por isso, diagnóstico digital não pode significar simplesmente avaliar redes sociais. Precisamos mapear a jornada.
Depois de tudo isso, o Terreno começa a ficar claro.
Só então considero que estamos preparados para avançar.
R - ROTAS: aonde queremos chegar?
Depois de conhecer o terreno, precisamos escolher a rota.
Parece óbvio, mas muitas empresas fazem Marketing Digital sem definir claramente o que esperam dele.
Queremos aumentar fluxo para a loja física? Gerar orçamentos pelo WhatsApp? Melhorar o reconhecimento da marca na região? Aumentar vendas de determinadas categorias? Construir relacionamento com profissionais? Captar arquitetos? Melhorar a recorrência dos clientes? Aumentar a participação do digital nas vendas?
São destinos diferentes e, consequentemente, exigem rotas diferentes.
Se o objetivo é aumentar visitas à loja física, Google, mídia geolocalizada, reputação local e campanhas O2O (Online to Offline) podem ganhar prioridade. Se queremos gerar mais orçamentos, talvez seja necessário olhar com muito mais atenção para mídia, landing pages, WhatsApp, velocidade de atendimento e follow-up. Se queremos construir autoridade, conteúdo, vídeo, especialistas, vendedores e relacionamento podem ocupar um espaço maior.
É nesta etapa que definimos prioridades, objetivos, indicadores e os caminhos estratégicos que serão percorridos.
Porque tentar chegar a todos os lugares ao mesmo tempo é uma ótima maneira de não chegar a nenhum.
I - IDENTIDADE: quem é essa marca durante a jornada?
Depois de compreender onde estamos e aonde queremos chegar, precisamos definir quem está percorrendo essa trilha.
É aqui que entra a Identidade.
E não estou falando apenas de logo, cor ou tipografia.
Identidade envolve entender o posicionamento da empresa, sua proposta de valor, propósito, atributos, personalidade, diferenciais, públicos, arquétipos e a percepção que queremos construir. Resumindo, é a plataforma da marca.
Uma loja pode dizer que possui “qualidade, preço e bom atendimento”, mas provavelmente dezenas de concorrentes da região dizem exatamente a mesma coisa. O trabalho de marca começa quando conseguimos responder de maneira clara por que aquela empresa existe, qual espaço pretende ocupar e por que alguém deveria escolhê-la.
No Matcon, isso ganha ainda mais relevância porque existe uma enorme tendência à comoditização.
Se todas as lojas vendem cimento, argamassa, tinta, revestimento e ferramentas e todas comunicam basicamente preço, a comparação naturalmente vai terminar no menor número da etiqueta.
Marca é uma das ferramentas que temos para sair dessa disputa.
L - LINGUAGEM: como essa marca fala?
Uma marca pode saber quem é e ainda assim se comunicar de maneira completamente inconsistente.
Por isso, depois da Identidade, vem a Linguagem.
Aqui construímos o tom de voz, os territórios de comunicação, as mensagens prioritárias, as palavras que aproximam a marca das pessoas e também aquelas que não fazem sentido para ela.
Uma loja que deseja ser percebida como especialista não pode produzir uma comunicação superficial. Uma empresa que quer transmitir proximidade não deveria falar como um manual técnico. Uma marca que atende consumidores finais e profissionais talvez precise adaptar a profundidade da mensagem sem perder sua personalidade.
Também é nesta etapa que estruturamos as grandes linhas editoriais de conteúdo.
O que vamos ensinar? O que queremos inspirar? Que histórias podemos contar? Como demonstraremos nossos diferenciais? Que dúvidas do consumidor podemos responder?
A linguagem transforma posicionamento em comunicação.
H - HUMANIZAÇÃO: pessoas se conectam com pessoas
Essa talvez seja uma das minhas letras preferidas da metodologia. Quanto mais tecnologia entra na jornada, mais importante se torna lembrar que, do outro lado da tela, existem pessoas.
O Brasil tinha 185 milhões de usuários de internet no final de 2025, segundo o DataReportal, e 150 milhões de identidades ativas em redes sociais. Mas nenhuma dessas pessoas acorda pensando que gostaria de “interagir com uma empresa no ambiente digital”. Por isso, sempre falo nas minhas aulas do conceito “H2H - Humano para Humano”, nossa comunicação sempre vai ser pessoas, nunca com empresas.
Elas procuram informação, inspiração, ajuda, confiança e soluções.
Por isso, humanizar significa colocar vendedores diante das câmeras, mostrar bastidores, apresentar especialistas, contar histórias de clientes, trabalhar com profissionais parceiros e deixar que a personalidade da empresa apareça.
No Varejo da Construção existe um ativo extraordinário para isso: conhecimento humano acumulado atrás do balcão.
Muitas vezes, aquele vendedor que está há quinze anos na categoria de hidráulica sabe explicar um problema de forma muito mais simples e convincente do que uma peça publicitária perfeitamente produzida.
A tecnologia pode ampliar o alcance dessa conversa, mas são as pessoas que dão credibilidade a ela. É nesta fase também que fazemos o mapeamento de personas da empresa.
A - AÇÕES: a execução plena do plano.
Perceba quanto caminho percorremos antes de chegar à letra A, e isso é proposital.
Depois de entender o terreno, escolher as rotas, estruturar a identidade, definir a linguagem e pensar na humanização, finalmente chegamos às Ações.
Agora podemos discutir calendário editorial, campanhas, mídia paga, Google Ads, Meta Ads, vídeos, Reels, influenciadores, CRM, automação, programa de relacionamento, site, SEO, conteúdo, WhatsApp, ações com profissionais e integração entre digital e loja física.
A diferença é que essas ações agora possuem uma razão para existir.
Cada iniciativa precisa responder a uma pergunta simples: como isso contribui para o destino que definimos?
É nesta etapa que estratégia vira plano de ação, com responsáveis, prioridades, orçamento, cronograma, canais, indicadores e entregas, porque planejamento sem execução vira apresentação. Mas execução sem planejamento vira desperdício.
S - SUSTENTAÇÃO: Marketing Digital não termina quando a campanha entra no ar
Existe uma última etapa que considero fundamental porque Marketing Digital não é um projeto que configuramos uma vez e deixamos funcionando para sempre. É preciso sustentar a trilha.
Isso envolve recorrência de conteúdo, investimento em mídia, atualização dos canais, gestão das avaliações, acompanhamento de leads, treinamento das equipes, análise de dados, reuniões periódicas, otimizações e revisão das prioridades.
Também significa definir métricas que realmente tenham relação com os objetivos.
Seguidores podem ser relevantes, mas não contam toda a história. Dependendo da estratégia, talvez seja mais importante acompanhar buscas pela marca, solicitações de rota no Google, cliques para o WhatsApp, tempo de resposta, pedidos de orçamento, taxa de conversão, custo por lead, ticket médio, recompra ou participação das vendas originadas no digital.
Sustentação significa criar um ciclo.
Executamos, medimos, aprendemos, corrigimos e voltamos para a trilha com mais informação do que tínhamos antes.
E existe algo importante aqui: em determinados momentos, os dados da Sustentação nos levam novamente ao Terreno.
O mercado mudou, um concorrente apareceu, uma plataforma ganhou relevância, um canal deixou de performar ou o comportamento do consumidor se transformou.
Por isso, embora TRILHAS seja apresentada como uma sequência, eu a enxergo também como um processo contínuo.
TRILHAS não é uma receita pronta. É uma maneira de organizar o caminho.
Talvez essa seja a melhor forma de resumir a metodologia.
T - Terreno: onde estamos? R - Rotas: aonde queremos chegar e quais caminhos vamos priorizar? I - Identidade: quem somos e qual posição queremos ocupar? L - Linguagem: como essa marca deve se comunicar? H - Humanização: como criamos conexões genuínas entre pessoas, marcas e negócios? A - Ações: o que vamos efetivamente fazer? S - Sustentação: como mantemos, medimos e melhoramos tudo isso ao longo do tempo?
Não acredito em Marketing Digital baseado apenas em posts, nem em uma estratégia que começa pela escolha da rede social da moda.
Especialmente no Varejo da Construção, estamos lidando com uma jornada longa, que pode começar em uma pesquisa no Google, continuar em um vídeo no Instagram, avançar para uma conversa no WhatsApp e terminar no balcão de uma loja. Em outro momento, esse mesmo cliente volta para uma nova fase da obra e a jornada recomeça.
Por isso criei uma metodologia que tenta olhar para esse caminho como ele realmente é: uma trilha formada por diferentes etapas, pontos de contato, decisões, pessoas e oportunidades.
A metodologia organiza o caminho, mas cada empresa terá sua própria trilha.
E talvez essa seja a principal reflexão que quero deixar: antes de perguntar qual conteúdo postar, quanto investir em mídia ou qual ferramenta contratar, precisamos fazer perguntas anteriores e mais estratégicas.
Em que terreno estamos? Qual é o nosso destino? E qual trilha precisamos construir para chegar até lá?
Perguntas frequentes sobre a Metodologia TRILHAS))
1. O que é a Metodologia TRILHAS))? É uma metodologia de planejamento e gestão de Marketing Digital que organiza a estratégia em sete etapas: Terreno, Rotas, Identidade, Linguagem, Humanização, Ações e Sustentação. A ideia é construir um caminho que começa pelo diagnóstico e chega à execução, mensuração e melhoria contínua.
2. Para quem a Metodologia TRILHAS)) foi desenvolvida? A metodologia foi pensada especialmente para empresas do Varejo da Construção, considerando características próprias do setor, como a importância da loja física, a influência crescente do digital, a jornada por diferentes fases da obra e a integração entre Google, redes sociais, WhatsApp, site e atendimento no ponto de venda.
3. Por que o diagnóstico é a primeira etapa da metodologia? Porque antes de escolher uma rota é preciso conhecer o terreno. O diagnóstico avalia mercado, concorrentes, presença digital, redes sociais, Google Perfil da Empresa, site, WhatsApp, conteúdo, reputação e outros pontos da jornada para identificar problemas e oportunidades antes de definir onde investir.
4. A Metodologia TRILHAS)) envolve apenas redes sociais? Não. Redes sociais são apenas um dos pontos de contato. A metodologia pode envolver marca, conteúdo, Google, site, SEO, mídia paga, WhatsApp, CRM, automação, atendimento, reputação digital, relacionamento, experiência do cliente e integração entre os canais digitais e a loja física.
5. O que acontece depois que o planejamento é colocado em prática? A última etapa é a Sustentação, que garante recorrência, acompanhamento de indicadores e otimização das ações. A lógica é contínua: executamos, medimos, aprendemos e ajustamos a rota, porque o mercado, os canais, os concorrentes e o comportamento dos consumidores também mudam ao longo da trilha.
Camilo Leles é especialista em Marketing Digital no Varejo da Construção. Atua há mais de 20 anos com Marketing Digital e Comunicação, com forte experiência no mercado da Construção Civil. É fundador da Leles)) Digital, consultor, palestrante e professor universitário na Anhembi Morumbi e Facamp Campinas. Depois de uma longa trajetória liderando projetos de comunicação e marketing em grandes marcas da construção, hoje ajuda empresas e profissionais do Matcon a percorrerem novas trilhas no digital, transformando estratégia, conteúdo e experiência em resultados para o negócio
